Gérer ses buzz sur les réseaux sociaux version 2013

Les médias sociaux offrent une visibilité, mais pas seulement : ils favorisent également les liens entre les marques et les consommateurs. Que ce soit pour des remarques positives ou plus négatives, ceux-ci n’hésitent plus à prendre contact directement avec les responsables sur les plateformes sociales.

Du buzz au bad buzz, il n’y a qu’un pas…

Par définition, le buzz est un coup médiatique qui utilise Internet, la radio et la télévision, qui s’appuie sur le bouche à oreille. Le buzz peut être créé par la marque elle-même, qui choisit de lancer un produit, un service insolite ou d’instaurer un climat de suspense autour d’elle… mais également par le commentaire positif ou négatif d’un internaute.

 

Les relations entre les marques et les consommateurs sont parfois si étroites que le buzz peut rapidement devenir “bad”…

 

…Mais y faire face, c’est possible !

 

Et pas de panique, on vous donne quelques conseils.

 

1. Ne répondez pas… tout de suite : il ne faut pas confondre rapidité et précipitation ! Laissez vous au minimum une ou deux heures pour analyser la situation.

 

2. Prenez du recul avant de répondre, pour comprendre ce qui motive les clients insatisfaits

 

3. Adoptez un ton clair et détaché parce que malgré son mécontentement, l’internaute attend une réponse précise

 

4. N’intervenez pas en tant qu’anonyme ou avec un autre compte dans le débat… pour plus de crédibilité et parce que tout le monde se rendra compte que c’est vous !

 

Voici un exemple qui démontre combien les réseaux sociaux peuvent être un outil à double tranchant.

 

Au mois de Mai, Abercrombie & Fitch, a été victime d’une violente campagne de dénigrement sur Internet. Tout a commencé en 2006, quand lors d’une interview, Mike Jeffries, PDG de la marque, expliquait qu’il s’adressait “aux enfants cools, qui ont une super attitude et plein d’amis”, quitte à délaisser les personnes n’entrant pas dans ce cadre. Par chance, cette polémique s’était effacée, jusqu’à ce qu’en Mai, la marque communique sur le fait qu’elle ne vend pas de vêtements au delà de la taille 38 pour les femmes.

 

Face à cette annonce, une blogueuse américaine a parodié une campagne de publicité de la marque, dans laquelle elle se met en scène avec un slogan qui parle de lui même : “Attractive & Fat”.

 

 

Par la suite, un américain a publié sur YouTube une vidéo où il donne des vêtements de la marque à des sans-abris. L’objectif était de faire de la marque “le numéro 1 du vêtement pour SDF”, et les résultats sont éloquents : presque 8 millions de vues et le hashtag #FitchTheHomeless en Trending Topic sur Twitter.

Dans ce cas précis, c’est le positionnement de la marque qui ne convient pas à l’utilisation des réseaux sociaux. Les réseaux sociaux existent pour le grand public et lorsque la marque décide de se positionner sur un segment de population, ayant une morphologie particulière, il reste difficile de répondre lorsque les internautes se mobilisent contre cette idée.

 

Des exemples de buzz Made In France réussis

 

Faites-vous partie de cette nouvelle génération d’internautes qui tweetent à la SNCF pour râler suite à un retard ou une annulation de train ?

 

Xavier Leboulanger, fidèle utilisateur, a choisi d’écrire une lettre de rupture à son moyen de transport préféré.

 

Par le biais d’un dialogue incroyable, la SNCF a su répondre avec assez d’humour pour calmer la colère de ses utilisateurs

Cette lettre a été relayée sur les réseaux sociaux, commentée, jusqu’à faire l’actualité sur le web. Le buzz aurait pu s’arrêter là, mais la SNCF ne s’est pas démontée !

 

Après avoir répondu avec une lettre du même style, un échange actif en chansons a eu lieu entre Xavier, et le community manager en charge du profil Facebook de la SNCF…

 

Au-delà du simple échange humoristique, visible (et partagé) par tous, la SNCF a su répondre de la façon la plus appropriée qui soit : en s’adressant à Xavier personnellement, directement sur la plateforme sur laquelle il a envoyé le premier message. De cette façon la société prouve que malgré ses travers, elle reste à l’écoute de ses usagers et est avant tout soucieuse de leur bien être.

 

Contrairement à la SNCF, Carambar a choisi de créer son propre buzz et de cette façon, tourner tous les regards vers lui.

 

La marque a su tenir les internautes en haleine en annonçant une suppression définitive des blagues Carambar. Durant plusieurs jours, cette information a fait le tour du web, mais aussi des autres médias… jusqu’à passer aux journaux télévisés de la plupart des chaînes.

 

“Rendez-vous dans quelques jours pour une annonce capitale dans l’histoire de Carambar”, c’est ce que la marque avait posté sur ses comptes Twitter et Facebook. Le suspense commence à monter… Le lendemain, les journalistes reçoivent un kit presse annonçant la (fausse) nouvelle : Carambar change de positionnement. Maintenant “Carambar, c’est du sérieux.” Pris en photo et publié sur Instagram, le communiqué de presse s’est répandu très rapidement. “Carambar” a été mentionné quelques 14 000 fois sur Twitter et une page Facebook a été créée pour demander à la marque de renoncer à son projet.

 

Malgré le fait que nous nous méfions tous des annonces faites près du 1er Avril, après la confirmation du service de presse de Kraft Foods, plus de doute n’était possible… Les blagues Carambar, c’était fini !

Le 25 mars au matin : fin du suspense. Carambar explique son opération de communication. “La fin des blagues… #CetaitUneBlague, voici ce que la marque a posté sur son compte Twitter tandis que sur son site était postée une vidéo expliquant la supercherie !

 

Avec cette blague, Carambar a su créer le buzz et refaire parler d’elle. Magali Mirault conclut même en disant “Au lieu de parler de nos blagues, on a préféré en faire une grande !”. Coup de marketing réussi pour cette marque qu’on n’a plus besoin de présenter.

Comments are closed.