Médias sociaux : comment mesurer la performance de mes campagnes ?

La question du retour sur investissement dans le domaine des médias sociaux est souvent soulevée, et les réponses des professionnels du web sont souvent contradictoires, voire, pas tellement convaincantes.

 

Il y a quelques années, beaucoup d’entreprises ont fait l’erreur de se lancer sur les réseaux sociaux sans stratégie ni objectif précis. Elles ont été entraînées par les « faiseurs de tendances » qui affirmaient que l’avenir de la communication était sur les plateformes sociales, mais qui ne précisaient pas pourquoi il fallait investir dans ces outils.
Résultats : des milliers de pages Facebook laissées à l’abandon, sans animation, sans modération, sans entretien, et des entreprises qui ne savent plus où donner de la tête pour ramasser les pots cassés.

 

Aujourd’hui, après quelques années d’expérience dans le domaine, nous savons ce que les médias sociaux peuvent engendrer et déclencher. Il est par conséquent, beaucoup plus simple de définir des objectifs de communication digitale.

 

Afin d’y voir plus clair et de comprendre ce que les médias sociaux apportent réellement aux marques, nous avons dressé une liste de cinq objectifs principaux (les plus courants) de communication digitale, ainsi que les indicateurs  à surveiller pour mesurer la performance et déterminer si les objectifs sont atteints ou non.

 

Objectif n°1 : Construire et maintenir son image de marque

Indicateurs de performances correspondants :

- Nombre de fans et de followers

- Taux d’interaction sur les publications dédiées à l’actualité de l’entreprise
- Qualité des commentaires de fans et des followers

 

Objectif n°2 : Fidéliser une clientèle de plus en plus opportuniste et volage
Indicateurs de performances correspondants :

- Evolution du nombre de fans

- Nombre de fans touchés et ayant vu les publications ou portée virale (la visibilité d’une publication dépend de l’affinité qu’a un fan avec la page)

- Moment de l’année ou les internautes deviennent fans (est-ce à l’occasion d’un jeu concours ? Sont-ils là pour gagner la dotation ? Restent-ils fans de la page une fois l’opération spéciale en cours terminée ? Interagissent-ils sur la page ?

- Nombre de partages des publications

 

Objectif n°3 : Vendre / acquérir de nouveaux clients 
Indicateurs de performances correspondants :

- Trafic provenant des plateformes sociales sur le site internet de la marque

- Nombre de « like », de commentaires et de partages sur les publications produits

- Nombre de questions posées concernant un produit

 

Objectif n°4 : Recruter de nouveaux collaborateurs
Indicateurs de performances correspondants :
- Nombre de partages ou retweets d’une publication concernant le recrutement de nouveaux collaborateurs
- Nombre de messages privés reçus concernant un poste à pourvoir dans l’entreprise qui recrute
- Nombre de sollicitations par des cabinets de recrutement

 

Objectif n°5 : Contenir / apaiser une crise
Indicateurs de performances correspondants :
-  Evolution de la « température » des commentaires postés sur la page
- Nombre de commentaires générés pour une plainte (est-ce qu’une seule réponse du Community Manager a suffit à calmer l’internaute ?)
- Nombres de commentaires positifs défendant la marque

 

Cette liste d’objectifs et d’indicateurs est bien entendu non exhaustive dans la mesure ou chaque marque doit définir une stratégie de communication digitale personnalisée s’inscrivant dans un plan de communication global. Avez-vous décelé d’autres indicateurs de performance à surveiller absolument ?